はじめに：「ECか店舗か」という問いが時代遅れになった理由
EC市場の急成長を受け、「店舗はいつかなくなる」という言説が一時期広まりました。しかし現実の小売環境を見ると、状況はそれほど単純ではありません。ECの利便性が高まる一方で、実店舗への来客数もコロナ禍を越えて回復し、両者は競合ではなく補完関係へとシフトしています。
この変化がバイヤーに突きつけているのは、「どちらで売るか」ではなく「両チャネルをまたいでどう売れるか」という新しい仕入れ視点です。本記事では、EC市場と小売環境の最新動向を整理しながら、問屋の立場から見た実践的な仕入れ・MD戦略の考え方を解説します。
EC市場の現状：拡大しながらも「万能」ではない
日本のBtoC-EC市場はどこまで伸びているのか
日本のBtoC-EC市場は近年、堅調な成長を続けており、物販分野におけるEC化率も着実に上昇しています。家電・書籍・衣料品など先行カテゴリーでの浸透は進んでいますが、食品・日用品・インテリアなど「手に取って確かめたい」ニーズが強いカテゴリーでは依然としてEC化が遅れている部分もあります。
つまり、「EC全体が伸びている」という事実は正しくても、カテゴリーごとにEC適性は大きく異なります。バイヤーにとっては、自身が扱う商品がECでどの程度受容されているかを個別に見極めることが、まず出発点となります。
EC成長が止まらない理由：習慣化と利便性の定着
コロナ禍を通じて、ECを使う心理的ハードルは世代を問わず大きく下がりました。「試しに使ってみた」層が定着ユーザーになり、一度ECで購入体験を得た消費者は継続利用する傾向があります。
価格比較のしやすさ、24時間注文できる利便性、豊富な口コミ情報——これらの要素がEC選好を下支えしており、今後もこの基盤は維持される可能性が高いと考えられます。
実店舗回帰の実態：「体験」という価値軸の浮上
コロナ後に起きた静かな店舗回帰
コロナ禍が落ち着いた2023年以降、実店舗への来客・購買は回復基調にあります。小売販売額もコロナ前水準を上回る動きが見られており、「ECに押されて店舗は縮小一方」というシナリオは現時点では当てはまっていません。
この背景には、外出機会の回復だけでなく、消費行動そのものの変化があります。人々はモノを「手に入れる」だけでなく、「体験する・選ぶ」プロセスに価値を見出すようになっており、店舗がその場として機能しやすくなっているのです。
「モノ消費」から「体験・時間消費」へ
消費の重心は、製品スペックや価格だけで比較する「モノ消費」から、購買体験・ブランドとの接点・スタッフとの対話など「体験・時間消費」へと移行しつつあります。
これは店舗に大きなチャンスをもたらす一方で、「ただ陳列して待つだけ」の売り場では来客を引き付けられないことも意味します。店舗が体験の場として機能するためには、演出・接客・空間設計が問われる時代になっていると言えるでしょう。
消費者行動の変化：来店前にすでに「決めている」買い物客
オンライン調査→店舗来訪の定着
現代の消費者の多くは、来店前にスマートフォンで在庫・価格・口コミを確認してから店舗を訪れます。あるいはオンラインで購入先をほぼ決めた状態で、実物確認のために来店するというパターンも増えています。
これはバイヤーの仕入れ判断に直接影響します。商品のオンライン上での評価（検索ボリューム・レビュー数・星評価）は、店頭での売れ行きを予測する「先行指標」として活用できる可能性があります。ECのデータが店舗仕入れの精度を上げる——こうした連携視点が、今後のバイヤーには求められるでしょう。
SNS・動画がきっかけになる「発見→購買」の流れ
InstagramやTikTok、YouTubeなどを通じて商品を知り、ECまたは店舗で購入するという流れも定着しています。「SNSで見て知った→口コミを確認→購入チャネルを選ぶ」というプロセスは、消費者が商品との出会いをオンラインに求めるようになったことを示しています。
この動向を踏まえると、仕入れ判断においても「SNSでの話題性・拡散しやすさ」が商品評価の一要素として機能し得ます。見た目のわかりやすさ、ストーリーの語りやすさ——そういった要素がバイヤーの選定基準に加わる余地があります。
EC×リアル共存の主流戦略：オムニチャネルとOMO
オムニチャネルとは何か、なぜ主流になったのか
オムニチャネルとは、EC・店舗・アプリ・カタログなど複数の販売チャネルをシームレスに連携させ、顧客がどのチャネルを使っても一貫した購買体験ができるようにする戦略です。
在庫をEC・店舗で共有し、ECで注文した商品を店舗で受け取れる、逆に店舗での試着後にECで注文できる——こうした仕組みが広がっています。これは単なる「便利さ」の話ではなく、消費者が自然にチャネルをまたいで行動していることへの対応です。
OMO（Online Merges with Offline）が示す未来像
さらに進んだ概念として「OMO（Online Merges with Offline）」があります。これはオンラインとオフラインを別物として連携させるのではなく、最初から一体として設計する発想です。
たとえばユニクロや無印良品は、アプリを軸に在庫・ポイント・購買履歴を統合し、「ECで検索→店舗で体験→ECでリピート」という回遊を実現しています。こうした仕組みは大手企業だけのものではなく、中規模小売でも類似した取り組みが広がる可能性があります。
バイヤーの視点では、取引先の小売がどのようなチャネル戦略を持っているかを把握したうえで、ECと店舗それぞれに適した商品提案ができるかどうかが問われるようになります。
リアル店舗の新しい役割：「売る場」から「体験する場」へ
ショールーミングと「売らない店」の台頭
ECが価格・利便性で優位に立つ今、実店舗は「その場で売ること」以外の価値を磨く必要が生まれています。「ショールーミング」——実店舗で商品を試してECで購入する行動——は消費者側の自然な動きとして定着しつつあります。
これを逆手に取り、「体験・情報提供に特化し、購入はECに委ねる」という「売らない店」モデルを採用するブランドも出てきています。この場合、店舗はブランドエンゲージメントやカスタマーエデュケーションの場として機能します。
バイヤーにとっては、取引先の小売が「体験型」を志向しているかどうかを見極め、そのコンセプトに合う商品の提案が求められる場面が増えると考えられます。
「代表SKU」を店舗に、「ロングテール」をECに
EC×店舗の役割分担として有効な発想が、「店舗＝体験・代表SKU」「EC＝多バリエーション・ロングテール」という切り分けです。
店舗では主力カラー・主力サイズを並べて体験させ、バリエーションはECでカバーする。在庫を分散させずに、チャネルごとの強みを活かした配置——これがMD（マーチャンダイジング）の基本戦略として機能します。仕入れ段階でこの配分を意識することで、在庫効率と売上機会の両立が図れる可能性があります。
バイヤーがEC×店舗共存時代に持つべき仕入れ視点
ECデータを「先行指標」として活用する
ECの検索ランキング・レビュー数・売れ筋データは、店頭展開する商品選定の参考情報として活用できます。「オンラインで注目されている商品は、店舗でも動く可能性が高い」という仮説は、一定の合理性を持っています。
もちろん、ECでの売れ行きがそのまま店頭で再現されるとは限りません。しかし、これまで属人的・経験的になりがちだった商品選定に、データドリブンな視点を加える第一歩として、ECデータの活用は有意義です。
在庫を「EC・店舗でどう融通するか」を前提に考える
EC在庫と店舗在庫を分断して管理すると、片方で欠品・もう片方で過剰在庫というロスが生まれやすくなります。在庫を一元管理し、需要に応じて融通し合える体制を整えることが、欠品率と在庫過多リスクを同時に抑える方向性として考えられます。
バイヤーが仕入れを組む段階から「この商品はECと店舗でどう配分するか」を意識することで、納品後の在庫運用がスムーズになる余地があります。
問屋ならではの強み：チャネル横断の「横串インサイト」
複数小売を横断するデータを持つことの価値
問屋（卸業者）は、複数の小売・EC事業者と取引しているため、単一チャネルでは見えない「売れ筋の横串データ」を保有しています。「A店ではこの商品が動いたが、B店では動かなかった」「ECチャネルではこのカテゴリーが伸びている」——こうした比較情報を提供できるのは、問屋ならではの強みです。
この横串インサイトは、バイヤーの意思決定を支援するうえで大きな価値を持ちます。単なる「商品を売る」関係から、「売れるを一緒に設計する」パートナー関係への転換につながる可能性があります。
EC向き・店舗向きのポートフォリオ提案ができる中立的立場
メーカーは自社商品を売りたいという立場から、どうしてもECと店舗の適性を客観的に評価しにくい側面があります。一方、問屋は複数メーカー・複数カテゴリーを横断的に扱うため、より中立的な視点で「EC向き／店舗向き」の商品ポートフォリオを提案できます。
棚割り案と商品ページ案をセットで提示するなど、チャネル別のMD・販促パッケージとして提案できれば、バイヤーにとっての仕入れ業務の負荷軽減にもつながります。
まとめ：「仕入れの先に、売れるをつくる」時代へ
EC市場の成長と実店舗回帰は矛盾ではなく、両者が並走する時代に私たちはいます。消費者はオンラインとオフラインをシームレスに行き来しており、バイヤーもその動線を意識した仕入れ・MD設計が求められています。
本記事のポイントを整理します。
- ECと店舗は競合ではなく補完関係にあり、「共存前提」での仕入れ設計が必要
- 消費者は来店前にオンラインで意思決定を行う傾向があり、ECデータは先行指標として活用できる可能性がある
- 「店舗＝体験・代表SKU」「EC＝ロングテール・多バリエーション」という役割分担がMD設計の基本になりつつある
- 在庫をEC・店舗で融通する前提で仕入れ量・配分を考えることで、在庫効率の改善が期待できる
- 問屋は複数チャネルを横断するデータと中立的な立場を活かし、「売れるをつくる」パートナーとして価値を発揮できる
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