サウナ利用者は増えているのに、売店の売上にはあまりつながっていない。サウナハットやタオルは置いているものの、レジ横に少量あるだけで動かない。そんな悩みを抱える温浴施設・スーパー銭湯は少なくありません。本記事では、サウナ利用者が「なぜ商品を買わないのか」を行動から読み解き、商品選定から売場づくり、EC連携までを具体的に解説します。
なぜサウナ利用者が増えても売店の物販は伸びにくいのか
温浴施設・スーパー銭湯の売店は、これまで「忘れ物対応」と「お土産販売」の2つの役割に偏りがちでした。タオルを忘れた人へ販売し、帰り際に地域の土産物を並べる。この2つは施設運営に必要ですが、サウナ利用者の購買意欲を捉える売場としては十分に機能していません。
サウナ利用者の行動は、入浴・サウナ・休憩・退館という一連の流れで進みます。サウナを利用したお客様が「このサウナハット、欲しいかもしれない」「このタオル、家でも使いたい」と感じても、売場がレジ横に少量置かれているだけでは、その気持ちに気づく前に退館してしまいます。つまり、商品を置いているかどうかではなく、欲しくなる瞬間に商品が見えているかどうかが売上を左右しています。
ここに、入館料や飲食以外の売上機会の取りこぼしが生じています。客単価を高めたいと考えたとき、多くの施設がまず飲食メニューの見直しに着手しますが、サウナ・入浴という体験そのものと結びついた物販は、客単価向上の余地が残されている領域だといえます。
サウナ体験とつながる商品カテゴリの考え方
物販を強化するうえで重要なのは、商品そのものの魅力よりも「施設体験とのつながり」です。同じ人でも、サウナ前とサウナ後では欲しいものが変わります。
サウナ前に欲しいのは、これから使うもの。タオル、サウナハット、防水ポーチなど「今日使える」ことが購入理由になります。一方、サウナを体験したあとは、「次はもっと快適に入りたい」「このタオルなら家でも使いたい」「自分専用のサウナグッズを揃えたい」という需要へと変化します。ここで候補になるのは、今日必要だったものではなく、次回使いたいもの・自宅でも使いたいものです。
タオル｜「必要だから買う」と「欲しいから買う」を分ける
タオルはサウナとの利用シーンが直結しているため、商品の存在理由を説明しやすい商品です。ただし「タオルを販売している」だけでは物販強化にはつながりにくく、役割を分けることが重要になります。忘れた人・手ぶら利用者向けの「必要だから買うタオル」と、持ち運びやすさや肌ざわりに特徴がある「欲しいから買うタオル」を売場上で分けることで、購買理由の異なる2つの層に対応できます。実際に駿河健康ランドではオリジナルタオルやサウナハットを、施設を象徴する商品として展開しています。
サウナ用品・生活雑貨｜選択肢を整理して提案する
サウナハットは「気になっているが、何を選べばいいか分からない」商品でもあります。種類を大量に並べるより、「初めての方向け」と「よく利用する方向け」で選択肢を整理したほうが選びやすくなります。あわせて、防水ポーチや小型バッグなど、タオル・ロッカーキー・洗面用品といった細かな持ち物をまとめる雑貨も、「サウナ用品」ではなく「次のサウナに持っていくもの」というテーマでまとめると、自然な組み合わせ提案になります。
入浴後・自宅用雑貨とギフト｜施設体験を持ち帰ってもらう
サウナを終えた利用者は、すでに「気持ちよかった」という体験を得ています。ボディケア用品やバス雑貨、リラックス雑貨などを「この時間を自宅でも」という文脈で提案すれば、施設で得た感覚を自宅へ持ち帰る商品として位置づけられます。また、サウナ好きの友人へ、家族へのちょっとしたお土産にと、単品では購入理由が弱い商品でも「誰向けか」を明確にしたセット・ギフト構成にすることで、新しい購入目的をつくれます。
最初に持つべきSKUは絞る｜仕入れの考え方
すべての商品カテゴリを一度に導入する必要はありません。売場面積や運用負荷、在庫管理の観点からも、最初は商品数を絞ったほうが施設側の負担は小さくなります。
一例として、小規模導入であれば5〜8SKU程度から始める考え方があります。
【初期導入例】
- サウナ向けタオル
- 自宅用フェイスタオル
- サウナハット
- 防水ポーチ
- 入浴後用雑貨
- ギフト向けセット
標準的な規模であれば10SKU程度、季節企画を加えるかたちで構成を広げていく、という考え方もできます。これはあくまで一例であり、施設の客層・規模によって最適な仕入れ構成は異なります。最初から完成した売場をつくるのではなく、何が手に取られたか、どの価格帯が選ばれたかを見ながら育てていく姿勢が、温浴施設・スーパー銭湯における物販の仕入れでは重要になります。
店頭での売り方｜商品を「いつ見せるか」まで設計する
商品を揃えても、売店の奥に置いているだけでは気づいてもらえません。サウナ利用者向けの商品は、いつ見せるかまで設計する必要があります。
- サウナ入口周辺：「サウナハット・サウナタオルは売店で販売しています」と、これから使う商品を知らせる
- 休憩スペース〜脱衣所の導線：「次のサウナにも」「お風呂上がりの心地よさを自宅でも」と、持ち帰りたくなる商品を見せる
- フロント・売店（退館前）：「サウナ好きへのギフト」「スタッフおすすめセット」など、選びやすい形で提示する
接客トークも、商品説明の前に利用シーンを伝えることがポイントです。「サウナをご利用される方には、こちらのタオルもよく選ばれています」「こちらはご自宅のお風呂上がりにも使いやすい商品です」「タオルとセットにするとギフトにも使いやすいです」といった一言があるだけで、商品と利用シーンが結びつきます。
POPも、「高吸水タオル」のような機能訴求だけでなく、「次のサウナにも持っていきたい一枚」「今日の心地よさを、おうちでも」など、利用シーンを伝える表現にすることで、商品の存在理由がお客様に伝わりやすくなります。
EC・SNSでの売り方｜施設体験を自宅まで延長する
物販は、施設内での販売だけで完結させる必要はありません。むしろ、退館後の接点まで設計することで、購入機会を広げられます。
理想的な導線は、施設で商品を知る → 施設で購入・使用する → 自宅でも継続して使用する → EC・SNSで商品を再認識する → 再購入する、という流れです。店頭で購入したタオルや雑貨を自宅で使ってもらい、Instagram等のSNSや施設ECを通じて再度商品を思い出してもらう。LINEなどでの再接触も、買い替えやギフト需要、季節商品の再提案につなげる手段になります。
このとき重要なのは、店頭とECで商品の意味を統一することです。「次のサウナセット」「おうちのお風呂セット」「サウナ好きへのギフト」など、施設で見た体験と同じテーマをECでも使うことで、施設での体験を自宅まで延長できます。
まとめ｜物販は「施設体験をどう延長するか」から考える
温浴施設・スーパー銭湯の売店が伸び悩む背景には、「忘れ物対応」「お土産販売」に偏った売場と、欲しくなる瞬間に商品が見えていないという課題があります。サウナ前後で欲しいものが変わることを踏まえ、施設体験とつながる商品カテゴリを絞り込み、最初は5〜8SKU程度の小さな売場から試す。そのうえで、売場の配置・POP・接客トークを整え、店頭からEC・SNSまで一貫したテーマで再接触することが、客単価向上につながる物販づくりの基本的な考え方です。
まずは現在の売店商品を、「施設内で使う商品」「自宅でも使える商品」「ギフトにできる商品」の3つに分類してみることから始めてみてください。どこに売上機会が眠っているかが見えてくるはずです。
商品構成の具体的な考え方については、以下もあわせてご活用ください。エコーでは、タオルや生活雑貨、ギフト商品などを単品でご案内するだけでなく、施設の客層・サウナ利用者・売場面積・季節企画に合わせた商品構成をご提案しています。
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